martes, 8 de octubre de 2013

Marketing de contenidos: de la tendencia a la estrategia

marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una estrategia basada en la generación de contenidos valiosos para el público objetivo. Su reciente “explosión” está relacionada con el crecimiento de Internet, el marketing online y los nuevos medios digitales, redes sociales entre ellos. 
Ante la convergencia de formatos –video, contenidos escritos, imagen, aplicaciones interactivas–, los contenidos multimedia y la posibilidad de comunicarse 1:1 con la audiencia, las técnicas de marketing se modificaron orientándose más fuertemente al contenido. 

La razón principal de este cambio de rumbo tiene que ver con las posibilidades del medio y el cambio cultural que propicia. En Internet, es el usuario es quien decide dónde navegar, qué contenidos le interesan y cuáles no. El formato publicitario tradicional, tiende a ser percibido como una “interrupción” de la actividad del usuario, con un mensaje que no decidió ver. Además la pauta publicitaria en medios de comunicación como televisión o revistas y diarios de circulación masiva tiene un costo mucho mayor; esto no quiere decir, claro está, que la publicidad haya sido reemplazada o que haya perdido efectividad, sino que en Internet emergen nuevas formas de comunicación con los clientes.

Como decíamos hace unos meses poniendo el ejemplo del SEO, al generarse una nueva tendencia comienza a hacerse visible mucha información acerca de “las claves” para tener éxito con el marketing de contenidos, pero el énfasis se pone la mayor parte de las veces en cuestiones tecnológicas antes que comunicacionales.

Por ejemplo, es común encontrar entre las definiciones de marketing de contenidos una lista de formatos y medios de publicación. De esta manera una estrategia de contenidos se basaría en contar con un blog lleno de artículos, videos sobre nuestra empresa o productos, tutoriales, perfiles en redes sociales, infografías con informaciones útiles, etc. Se desplaza hacia el formato el tema principal de la creación de una estrategia de contenidos.

En Sucesos Corporativos trabajamos hace más de una década focalizándonos en la generación de contenidos de valor. Nuestra experiencia en el área es amplia, y si bien los diferentes y nuevos formatos inauguran posibilidades, el foco siempre está puesto en la estrategia de contenidos, que no se basa tanto en el cómo sino en el qué.  Si logramos estar presentes en muchos canales de Internet pero lo que el público encuentra allí es poco interesante para él o de mala calidad, incluso influiremos negativamente en la imagen de la empresa.

¿A qué llamamos estrategia de contenidos? Haciendo un forzado resumen, en primera instancia a la definición de:
  •         Una identidad institucional desde la que emitiremos los mensajes de la empresa.
  •        Un público objetivo con el que queremos comunicarnos, nuestros clientes o potenciales clientes. Su definición implica conocer sus intereses, valores y expectativas.
  •         Un tipo de comunicación que estableceremos con ese público, un tono, una forma de comunicarnos.
  •         Objetivos y metas de nuestras comunicaciones

En una segunda instancia, diseñamos la estrategia de contenidos, definiendo en base a lo anterior los medios, canales y formatos que utilizaremos. Y comenzamos a trabajar en los contenidos propiamente, cuidando su calidad y que estén sinergizados con los objetivos de la empresa.


Por último, monitorear continuamente los resultados, recoger el feedback de la audiencia y hacer los ajustes necesarios es parte fundamental de la ejecución de la estrategia. 

martes, 16 de julio de 2013

Desmitificando el éxito en las redes sociales

Desde que las redes sociales aparecieron –que, refrescando memorias, no fue hace tanto – una especie de “fiebre social” se apropió del marketing. Todas las empresas quieren estar en las redes sociales, y las razones son casi evidentes, y muy válidas. Las redes sociales permiten comunicarse directamente con el público objetivo, interactuar, acercarse y construir una relación mucho más genuina entre potenciales clientes y una empresa o una marca (y aquí hay ya una primera diferencia que deberíamos considerar).

Acompañando el surgimiento de las redes sociales, emergieron múltiples “especialistas” en la materia, que afirmaron tener la fórmula mágica del éxito. Las propias redes sociales y la blogósfera se llenaron de gurúes de los nuevos medios, que publican periódicamente las “10 claves”, los “20 consejos” y los “pasos imprescindibles” para alcanzar buenos resultados en las redes sociales. En primer lugar, nunca explicitan que entienden por “éxito”: ¿Tener un determinado número de seguidores en las redes sociales? ¿Si es así, cuál es? ¿Es el mismo para todas las empresas? ¿Alcanzar un grado de participación? ¿Esto aumentará las ventas? ¿Mejorará el posicionamiento de una marca? ¿Se trata de una tarea de branding, de relacionamiento, o de posicionamiento? Buscando respuesta a estas preguntas recorrimos por un tiempo largo las publicaciones que existen en la materia, hablamos con empresas, asistimos a capacitaciones. Nos encontramos con que muchas de las supuestas claves, pasos y consejos, terminan cayendo en los mismos lugares comunes, que no aportan mucho a la hora de construir una estrategia. Escuchamos puntos de vista interesantes, siempre particulares y no generalizables, y vimos acciones de marketing en redes sociales de las que se puede aprender mucho. En síntesis, y sin intención de convertir nuestra experiencia en una “fórmula mágica” –tal cosa no existe– esto es lo que aprendimos:


  • Las redes sociales son y deben ser consideradas como un nuevo medio. Su “novedad”, señalada por el adjetivo “social”, es que se basan en la interacción de los usuarios, es decir, en un verdadero modelo de red. A diferencia del modelo del Emisor-->Medio-->Receptor, tenemos que referirnos a múltiples interlocutores interactuando sobre una plataforma. El medio se construye en esta misma interacción. Es por eso que sin interacción con la audiencia, no hay mensaje. Antes el marketing nos brindaba herramientas, como los estudios de percepción de marca, que permitían un mayor nivel de control en la relación entre emisión y  percepción por parte del público de un mensaje.
  • En relación con lo anterior, el community manager es realmente una figura clave. Contra lo que se piensa a veces, no es una tarea fácil que se reduce a publicar mensajes. Implica una escucha activa, capacidad de orientar a objetivos la interacción con la audiencia, visión estratégica,  capacidad de evaluar resultados, y casi que de más está decirlo, de encontrar y producir contenidos interesantes para una audiencia específica. Vemos en la web una increíble oferta de herramientas y aplicaciones para utilizar en la publicación, medición, monitoreo y análisis de las redes sociales. Y si bien muchas son verdaderamente útiles, parte de esta sobreoferta y demanda se corresponde con la ilusión de automatizar el trabajo, lo cual choca con el concepto fundamental de las redes sociales, que es el relacionamiento 1:1 con las audiencias y la construcción de un mensaje participativo. 
  • Por último –podríamos decir mucho más, pero se extendería demasiado este post– no dejamos de preguntarnos si todas las empresas tienen que estar en redes sociales. Nuestra primera respuesta es que si, en cuanto que es un medio accesible y con mucho potencial. Insistimos en que es un medio, un canal y en cuanto tal su utilización tiene que estar integrada a una estrategia de marketing y no aislada. Pero por esto mismo, hay que definir en cada caso si el público que buscamos está en las redes sociales –y si es así, en cuáles–, y que podrá hacer a través de ella. En algunos rubros creemos que el potencial de los medios sociales es mucho mayor que en otros. En algunos casos será útil como posicionamiento, incluso como “presencia” en la red. Y en otros es posible vender productos directamente desde las redes sociales. Cómo midamos los resultados, qué esperamos de la presencia de una marca en redes sociales, tiene que ser parte de estas consideraciones. 


lunes, 20 de mayo de 2013

Marketing online, SEO y estrategia de contenidos: entre el ser humano y la máquina.


Marketing onlineLas estrategias sólidas de marketing online son aplicadas por un número de empresas todavía relativamente chico. La “presencia online”, las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y muchísimas tecnologías/canales nuevos tienen muy poco tiempo de vida.

El marketing tradicional parece tener dificultades para adaptarse a tiempo a los cambios tecnológicos. Las nuevas formas de comunicación, la multiplicación del acceso a Internet, el ingreso a los mercados de consumo de nuevas generaciones de “nativos” tecnológicos, modifican las formas de intercambio y, en consecuencia, las formas en las que los públicos se relacionan con las empresas y organizaciones.

Hace una década era imposible pensar en un potencial cliente recibiendo un mensaje personalizado en un dispositivo personal, y con la posibilidad inmediata de compartirlo con miles de personas y de responder a la empresa que lo emitió. Todo esto es cierto.

Pero por otra parte, los avances puramente tecnológicos son muchas veces una pobre guía para una estrategia de marketing comunicacional. Si existen nuevos medios, nuevos canales y nuevas formas de relacionarse con el público, deben estar –desde nuestra perspectiva– subsumidos en una estrategia de comunicación que logre comprenderlos, abarcarlos, pero que no se reduzca a ellos.

Vamos a tomar la cuestión de SEO y contenidos para poner un ejemplo específico.  Es sabido a esta altura que la cuestión del posicionamiento (SEO) es clave para cualquier sitio web. Que los buscadores indexen un sitio web y su contenido es una parte básica de que lo encuentre, dado que el buscador es una especie de portal de acceso general para la red. Bien, antes era muy común “engañar” al buscador mediante estrategias de múltiples enlaces, palabras clave forzadas y otros trucos que se pueden usar para  aumentar la posibilidad de aparecer en las páginas de búsqueda. Google ha modificado su algoritmo para evitar estos “spams”. 

Ahora se trata del contenido, y en este sentido el buscador indexa palabras clave, los mapas del sitio, y también los enlaces, pero con el foco puesto en que los contenidos de las páginas web sean coherentes.
Se pueden presentar dos tipos de problema. Uno es que se construya un sitio pensando solamente en el posicionamiento, y un especialista técnico busque las mejores palabras clave, los sitios mejor relacionados para enlazar, etc.; pero ocurre que todo este contenido no está del todo alineado con la imagen de la empresa, las campañas que se corren y la identidad que se quiere dar a la empresa o a sus productos. Grave problema, porque tendremos visitas al sitio, pero nuestro público no verá lo que quisiéramos que vea de acuerdo a nuestra estrategia comunicacional. Y el otro problema es el inverso: nuestro sitio está muy alineado desde el contenido con nuestra estrategia, pero no es indexado por los buscadores, con lo cual –aunque visitas e indexación pueden ir llegando por otros canales– perdemos oportunidades de tener más tráfico.

En conclusión, el SEO es importante (y mucho, porque nos ayuda a “existir” en la web para nuestro público) pero tiene que estar integrado a la estrategia comunicacional integral de la compañía. Esto es más visible en el caso en el que, por ejemplo, vendemos un producto o servicio que tiene un elevado nivel de competencia. Supongamos que se trata de “diseño web”. Si hacemos una búsqueda en Internet, nos devolverá cientos de miles de resultados. Por eso, aunque hayamos hecho un trabajo excelente de SEO, el contenido de nuestra web, alineado con nuestra estrategia, marcando el diferencial de la empresa y posicionándonos desde la imagen institucional real de la compañía, será la clave para el éxito de la empresa.

lunes, 18 de febrero de 2013

La comunicación como vía para ampliar mercados

Muchas compañías tienen mercados cautivos o muy fidelizados, con los que mantienen un nivel de operaciones que es aceptable. En estos casos pareciera ser innecesario desplegar estrategias de comunicaciones; a lo sumo habrá que promocionar alguna oferta puntual u otra novedad concreta de la empresa. Desde otra perspectiva, este escenario podría verse como ‘estanco’, sin sendas para ampliar la base de clientes o de negocios.

El ejercicio de pensar la empresa, volver sobre los propios pasos para revisar los relatos instalados sobre lo que la empresa es y lo que ofrece, pueden ser también una manera muy interesante de ver aquello que estaba ahí, sin ser descubierto. Aplicaciones diferentes de los productos existentes, cambios no esenciales en los productos finales (sin que necesiten reconvertir toda la cadena de producción en el caso de las industrias), variaciones en la forma de armar ‘bundles’ (varios productos que hace sentido ofrecer en conjunto), formas distintas de llamar a los productos… son apenas algunas posibilidades, pero hay más.

Todo proceso de trabajo para empezar o mejorar las comunicaciones externas de una empresa, comienza con la revisión de los discursos instalados, fundamentalmente de lo que la gerencia dice que la empresa es. También se analizan los materiales generados, sea un folleto, un sitio web o una simple propuesta comercial; muchas veces se logra llegar a identificar qué dicen vendedores o encargados de atención al cliente. Es sorprendente el abanico de variantes que aparecen en esta instancia exploratoria.

Luego, cuando se logran establecer las prioridades de la línea argumental que se quiere construir y se piensa en los destinatarios de esos mensajes, puede llegarse a una calle sin salida en el sentido de que todos ya saben lo que la compañía tiene para dar. Y ahí, con persistencia, es donde empieza a crecer la posibilidad (cuando no la necesidad) de pensar diferente, de re-crear los productos o servicios ofrecidos.

En general, en este camino, puede ayudar una mirada externa, no solo por contar con las herramientas específicas de la comunicación y el marketing, sino también por la mirada más despejada de la empresa. Suele suceder que, tras años de estar ‘adentro’, dueños y empleados tengan una forma de ver las cosas que termina siendo funcional a la inmovilidad o a mantenerse dentro de los márgenes conocidos. Un simple estímulo puede ayudar a que la experiencia y el conocimiento se conviertan en la semilla de algo nuevo. 

Puede que esto le parezca razonable o no, pero es la experiencia que hemos transitado en Sucesos Corporativos con diferentes clientes. Y es muy interesante.