lunes, 28 de mayo de 2012

Actuar consistentemente

Algunas empresas manejan sus comunicaciones según políticas corporativas muy detalladas, que procuran ser exigentes y estrictas. Pero la mayoría actúa con una mezcla de hacer algo cada tanto, con la introducción de modificaciones o agregado de acciones impulsivas frente a necesidades específicas.

Por ejemplo, ahora vivimos la fiebre de las redes sociales; en muchos avisos de publicidad gráfica, cartelería o televisión, aparecen los isologos de Facebook y Twitter; ocasionalmente se agregan también YouTube o LinkedIn, entre otros.

Muchos “compran” la idea de que es necesario estar sí o sí en esos canales de moda. El problema surge cuando se olvida que otros recursos están en el aire, o cuando no se trabaja para lograr sinergias entre esa presencia en redes sociales, con el sitio web de la empresa, con los boletines electrónicos (newsletters) o envios de correo electrónico a usuarios que solicitaron recibir novedades (emailing), entre otros.

Y surgen problemas básicamente por dos cuestiones: a) pueden haber mensajes orientados a objetivos diferentes, cuando no contradictorios, y b) se duplican los esfuerzos, y tarde o temprano algo se deja de hacer. Así se multiplican los “cadáveres virtuales”, es decir, sitios web o páginas de Facebook, blogs, foros u otros canales que permanecen desatendidos durante mucho tiempo; el contenido queda obsoleto, pueden llegar incluso a registrarse comentarios negativos para la compañía, y nadie en la organización está al tanto. Pero es público, está a la vista, es como tener la vidriera de un local completamente desarmada; quizás alguna circunstancia hace que comience a circular por allí mucha gente, y ningún responsable está al tanto como para intervenir.

Por eso, sostenemos que es necesario trazar e implementar una Estrategia Digital Integral (EDI®), que permita armar el mapa de los diferentes mensajes y canales de comunicación que se utilizarán, según el público destinatario en cada caso, previendo las sinergias, interacciones, complementariedades y límites de cada herramienta.

Un comentario adicional sobre la presencia en redes sociales. A diferencia de cualquier otra forma de promoción, en algún punto emparentada con los foros (propios o en los que se traten cuestiones relacionadas con el negocio propio), aquí la clave pasa por la interactividad, por el dinamismo, por la intervención de terceros en la conversación.

Últimamente se comienza a hablar de “community management”, es decir, la gestión de la presencia de la compañía en una comunidad, para sacar el máximo provecho de las relaciones que allí se puedan construir, intervenir cuando hay comentarios negativos respecto de la empresa, promover nuevos productos o servicios, otras iniciativas de marketing, etc. Es una práctica que conviene mantener de manera constante, acorde a la dinámica que le imprima esa comunidad a las interacciones o a la que requiera el negocio. Responder preguntas o cuestionamientos, implica tener la sensibilidad necesaria para manejar conversaciones con clientes o potenciales clientes, asegurando una calidad en las respuestas acorde con la imagen que la empresa quiere exhibir y con la misión permanente de impulsar nuevas ventas.

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