martes, 24 de julio de 2012

¿Es difícil comunicar bien?


Transmitir lo que la empresa es y lo que ofrece, de manera certera, puede convertirse en una carrera de obstáculos. Primera valla: la duda que paraliza; “¿estará bien decirlo así?” “¿y si lo decimos de otra forma?” “quizás sería bueno pensarlo un poco más…”. Segunda valla: los cuestionadores; “eso no va a funcionar”, “eso no se entiende”, “eso no me gusta”…. Tercera: los voluntaristas;  “se me ocurre que podríamos hacer…”, “yo una vez ví algo que me gustó”… Cuarta: los desmesurados; “si no salimos en el diario no se entera nadie, no sirve para nada”. Y así, podríamos seguir nombrando ejemplos reales que surgen a diario cuando una empresa se plantea comunicar al mercado qué es, qué hace, qué ofrece. 
Llamamos marketing comunicacional a las acciones promocionales y de comunicación que están centradas en transmitir lo esencial de una organización, destacando cuál es el valor que aportan sus productos y/o servicios. Es una manera de mirar la comunicación donde las palabras se ponen en acción, donde se integran canales de transmisión de mensajes con  acciones que refuerzan y potencian el posicionamiento de la empresa. 
La primera regla de una comunicación efectiva es establecer una estrategia, por mínima que sea, pero una estrategia al fin. Esto funciona como ordenador; resume objetivos, mensajes, canales de comunicación, destinatarios y las modalidades adecuadas para medir el impacto generado.
La segunda regla tiene que ver con definir qué se quiere comunicar, acortar con la mayor precisión posible lo central del mensaje. En una época hiper-saturada de mensajes que pululan por doquier, el desafío es priorizar selectivamente. Por más que haya mucho por decir, habrá que cortar por lo sano y elegir ‘el trozo de carne más jugoso’.
La tercera cuestión está íntimamente asociada a la anterior: la definición de destinatarios. Los mensajes tienen variaciones, o los canales pueden ser diferentes, cuando el target es uno u otro. Identificar clientes de potenciales clientes, socios de negocios o medios de comunicación, contactos técnico-profesionales o ejecutivos, segmentos empresariales o público en general. Un mensaje que ignora las características del receptor generalmente es ignorado, es  un desperdicio de esfuerzo.
Un cuarto asunto tiene que ver con la persistencia. Comunicar espasmódicamente no sirve. Es como echar una gota de pintura de color en un tarro de 20 litros de blanco o negro; se esfuma, es imperceptible. Hay que trazarse un plan que se pueda sostener en el tiempo, acorde a las posibilidades económicas y también al tiempo que se le podrá destinar.
Por último, la medición de resultados. De alguna forma hay que medir el resultado de las acciones de comunicación. No hay recetas universales para indicar qué cantidad de impactos es la exitosa; depende de muchos factores, pero es necesario medirlo porque de lo contrario la evaluación es solo subjetiva y sin información pueden sostenerse en el tiempo prácticas ineficaces.
A todo esto, que son principios básicos, habrá que agregar acciones que incluyen algún aspecto comunicacional, pero que implican también algún tipo de acción en otro plano: hacer un evento, promover una acción solidaria, participar de una actividad de terceros, montar un showroom o hacer un test-drive de producto, el lanzamiento de nuevos productos, etc. Son iniciativas que permiten sostener el accionar comunicacional y exhiben a una organización dinámica, y por ende, atractiva.

*Imágenes cortesía de: FreeDigitalPhotos.net

viernes, 6 de julio de 2012

Casos de éxito: El poder de la voz del cliente

Los testimonios reales de clientes satisfechos con un producto o servicio, tienen un nivel de credibilidad muy superior al mensaje auto-referencial de una compañía. Uno de los principios básicos del marketing comunicacional es dejar que los calificativos (la mejor solución, el producto más bonito, etc.) estén en boca de terceros, frente a un discurso propio más centrado en atributos concretos que aporten valor.

En líneas generales podemos decir que un “caso de éxito” relata una historia, una experiencia. A veces se trata, por ejemplo, de la adopción de una tecnología determinada por parte de una empresa, o de la incorporación de un nuevo servicio o producto, o bien una mejora o diferencial en uno existente; en definitiva, hablamos de la incorporación de un “algo” que hace “mejor” a la empresa en beneficio de sus clientes o de la propia organización. Se trata de documentar un antes y un después, de mostrar un problema y la forma en que fue solucionado a través de una resolución exitosa.

El caso de éxito es una herramienta muy efectiva para explicar el propósito y los motivos que llevan a la incorporación de innovaciones de algún tipo y en ese contexto describir los beneficios que el servicio o producto reportan a una compañía. Es gracias a estas conductas que una empresa puede actualizarse y/o renovarse, y con ello crecer y seguir ofreciendo mejoras constantes que reflejen su compromiso con sus clientes.

Por otra parte, la redacción de un caso de éxito, o la producción de un video, diferencia a una empresa de su competencia, se abre y comunica con el cliente o la comunidad que la rodea, establece nuevos lazos con quienes aún no la conocen, y constituye un antecedente valioso a la hora de elegir a un proveedor.

En Sucesos Corporativos consideramos al caso de éxito como una herramienta de suma utilidad y nos apasiona conversar con los clientes de nuestros clientes, para conocer su perspectiva.

Llevamos confeccionados más 600 testimoniales, con empresas de las más variadas industrias y de casi todos los países de Latinoamérica, en los que se describe la adopción de nuevas tecnologías, nuevos procedimientos, desarrollo de productos innovadores, actualizaciones, crecimientos y expansiones, y la manera en que esto modifica el escenario de negocios, aporta al trabajo de equipo, reduce costos y tiempos, optimiza procedimientos, incrementa rentabilidades, entre muchos otros beneficios.
Estos casos de éxito se redactaron en formato de textos (documento Word o PDF), presentaciones o bien como videos que reflejan el testimonio tanto de ejecutivos que tomaron la decisión de iniciar esa experiencia, de los responsables de llevarla a cabo o bien de los destinatarios finales, usuarios, beneficiarios de la solución en cuestión. En una próxima entrega veremos la forma de abordar la redacción de un caso de éxito y los pasos a seguir para hacerlo en forma apropiada.

*Imagen cortesía de: FreeDigitalPhotos.net