martes, 24 de julio de 2012

¿Es difícil comunicar bien?


Transmitir lo que la empresa es y lo que ofrece, de manera certera, puede convertirse en una carrera de obstáculos. Primera valla: la duda que paraliza; “¿estará bien decirlo así?” “¿y si lo decimos de otra forma?” “quizás sería bueno pensarlo un poco más…”. Segunda valla: los cuestionadores; “eso no va a funcionar”, “eso no se entiende”, “eso no me gusta”…. Tercera: los voluntaristas;  “se me ocurre que podríamos hacer…”, “yo una vez ví algo que me gustó”… Cuarta: los desmesurados; “si no salimos en el diario no se entera nadie, no sirve para nada”. Y así, podríamos seguir nombrando ejemplos reales que surgen a diario cuando una empresa se plantea comunicar al mercado qué es, qué hace, qué ofrece. 
Llamamos marketing comunicacional a las acciones promocionales y de comunicación que están centradas en transmitir lo esencial de una organización, destacando cuál es el valor que aportan sus productos y/o servicios. Es una manera de mirar la comunicación donde las palabras se ponen en acción, donde se integran canales de transmisión de mensajes con  acciones que refuerzan y potencian el posicionamiento de la empresa. 
La primera regla de una comunicación efectiva es establecer una estrategia, por mínima que sea, pero una estrategia al fin. Esto funciona como ordenador; resume objetivos, mensajes, canales de comunicación, destinatarios y las modalidades adecuadas para medir el impacto generado.
La segunda regla tiene que ver con definir qué se quiere comunicar, acortar con la mayor precisión posible lo central del mensaje. En una época hiper-saturada de mensajes que pululan por doquier, el desafío es priorizar selectivamente. Por más que haya mucho por decir, habrá que cortar por lo sano y elegir ‘el trozo de carne más jugoso’.
La tercera cuestión está íntimamente asociada a la anterior: la definición de destinatarios. Los mensajes tienen variaciones, o los canales pueden ser diferentes, cuando el target es uno u otro. Identificar clientes de potenciales clientes, socios de negocios o medios de comunicación, contactos técnico-profesionales o ejecutivos, segmentos empresariales o público en general. Un mensaje que ignora las características del receptor generalmente es ignorado, es  un desperdicio de esfuerzo.
Un cuarto asunto tiene que ver con la persistencia. Comunicar espasmódicamente no sirve. Es como echar una gota de pintura de color en un tarro de 20 litros de blanco o negro; se esfuma, es imperceptible. Hay que trazarse un plan que se pueda sostener en el tiempo, acorde a las posibilidades económicas y también al tiempo que se le podrá destinar.
Por último, la medición de resultados. De alguna forma hay que medir el resultado de las acciones de comunicación. No hay recetas universales para indicar qué cantidad de impactos es la exitosa; depende de muchos factores, pero es necesario medirlo porque de lo contrario la evaluación es solo subjetiva y sin información pueden sostenerse en el tiempo prácticas ineficaces.
A todo esto, que son principios básicos, habrá que agregar acciones que incluyen algún aspecto comunicacional, pero que implican también algún tipo de acción en otro plano: hacer un evento, promover una acción solidaria, participar de una actividad de terceros, montar un showroom o hacer un test-drive de producto, el lanzamiento de nuevos productos, etc. Son iniciativas que permiten sostener el accionar comunicacional y exhiben a una organización dinámica, y por ende, atractiva.

*Imágenes cortesía de: FreeDigitalPhotos.net

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