jueves, 9 de agosto de 2012

Aspectos clave del e-mail marketing


Bajo el término “E-mail marketing” suelen englobarse diferentes prácticas comunicacionales: gacetillas de prensa, newsletters informativos, comunicados, marketing de producto, etc. Por correo electrónico viajan desde ediciones completas de revistas digitales hasta publicidades, promociones e información sobre concursos. Desde el punto de vista “técnico” todas estas comunicaciones comparten ciertos requisitos, pero desde el punto de vista comunicacional, nos encontramos ante géneros muy distintos.  

Algunos puntos fundamentales

El e-mail sigue siendo un vehículo muy poderoso y útil tanto para dar a conocer productos o servicios de una empresa como para fidelizar clientes; pero es necesario considerar que hoy cualquier persona recibe por correo electrónico muchísima información y publicidad, por lo que es importante que las comunicaciones que enviamos tengan un diferencial que lleve al usuario a leer nuestro e-mail. Aquí presentaremos algunos puntos clave para cualquier tipo de pieza:
  • Definir, desde el punto de vista estratégico, para qué queremos empezar una comunicación: todo lo que hacemos repercute en la imagen de nuestra marca, por lo cual es necesario tener claro lo que queremos comunicar, por qué, y qué resultados esperamos. Nuestra pieza no va a ser la misma si queremos generar recordación de marca o derivar tráfico a nuestro sitio web.
  • Armar la base de datos: ¿A quién queremos llegar? La base de datos va a depender de los objetivos que nos hayamos planteado, pero en líneas generales, lo mejor es tener una base  de datos conformada por personas que han elegido suscribirse a nuestras comunicaciones. De esta manera nuestro potencial lector estará mejor predispuesto. Podemos hacer acciones específicas para construir esta base, y es importante mantenerla siempre en crecimiento y actualizada.
  • Contenido claro y atractivo: empezando por la línea de asunto, el contenido debe ser atractivo, claro en el mensaje y lo suficientemente corto como para que el lector pueda leerlo rápidamente reteniendo lo más importante. El diseño de la pieza desde el punto de vista gráfico es fundamental para acompañar este objetivo.
  • ¡No enviar spam! Parece básico, pero tenemos que evitar ser percibidos como spam. Esto en parte dependerá de la solución técnica que contratemos, para que nuestros mensajes no vayan directo a bandeja de “correo no deseado”. También es importante que contemplemos aspectos como la frecuencia de envío y el peso de las imágenes que incluyamos. La personalización del e-mail y los contenidos de buena calidad contribuyen a que nuestras piezas promocionales no cuenten como spam.
  • Promover la viralización del contenido de la pieza: hay varias formas de promover que el lector comparta los contenidos de nuestras comunicaciones en redes sociales, o reenvíe la pieza a un amigo. Las recomendaciones de un conocido o amigo son una de las mejores promociones que podemos tener.
  • Asegurarnos de medir los resultados de nuestra pieza, y de actuar en consecuencia. Las mediciones nos dirán si estamos llegando a los objetivos que nos propusimos, pero también nos cuentan cosas sobre el público al que nos dirigimos. Qué les interesa más leer, qué tipo de mensaje funciona mejor, etc. A continuación, vemos la forma de medir los resultados.


Midiendo el resultado de nuestros envíos

Repasemos brevemente los indicadores habituales para el e-mail marketing, siempre recordando que el éxito de nuestras comunicaciones es relativo a nuestros objetivos, y que tienen que estar enmarcadas en una mínima estrategia comunicacional.
En este punto es fundamental la herramienta que usemos. Por ejemplo, SmartMail es la solución de correo electrónico que ofrece Allytech (www.allytech.com). Con una herramienta como esta tendremos acceso a diferentes estadísticas sobre nuestros envíos; Allytech además ofrece la opción de servidores dedicados para envíos masivos de gran tamaño, que garantizará el rendimiento si tenemos una base de datos muy grande.
Los indicadores principales de toda pieza son:

Tasa de apertura (Open Rate): es el porcentaje de apertura sobre el total de envíos. Por ejemplo, si envié 500 e-mails y fueron abiertos 50, tendré un índice de apertura del 10%. La importancia de esto depende nuevamente del objetivo que quiera alcanzar. Cuánto es un “buen” Open Rate depende en realidad de cuales sean mis objetivos, cuál sea mi base de datos, etc. Aquí podemos empezar a sacar conclusiones contratando este porcentaje con diferentes tipos de “Asunto” de los mails.

Tasa de clicks (Click Through Rate): es el porcentaje de clicks sobre el total de envíos. Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que la herramienta nos dice que obtuvimos 30 clicks. Tendremos un CTR total del 6%. La lectura de este número depende del tipo de campaña que estemos haciendo: si queremos generar recordación de marca, será importante la apertura; si queremos derivar tráfico, nos importa mucho el CTR.

Tasa de clicks por apertura (Click To Open Rate): este es un excelente indicador sobre el contenido de nuestras comunicaciones, que se calcula dividiendo la cantidad de clicks por la de aperturas. En nuestro ejemplo sería del 60% (30/50), lo cual nos indicaría que de las personas que abrieron nuestra pieza, el 60% hizo click en alguno de los links internos. Por ejemplo, si mi porcentaje de apertura fue bajo, pero mi CTOR es alto, quiere decir que el contenido es acertado para mi público pero estoy errando o bien en el asunto, o en el sender del e-mail (esto si construí una buena base de datos y no estoy enviando el mail a las personas equivocadas).

Existen otros indicadores que también son importantes como la tasa de rebote (cantidad de piezas que rebotan al correo) y  tasa de entrega, desuscripciones, reenvíos de nuestra pieza, y quejas por spam. Analizar continuamente los resultados de nuestros envíos nos permitirá volverlos más efectivos. 

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