lunes, 18 de febrero de 2013

La comunicación como vía para ampliar mercados

Muchas compañías tienen mercados cautivos o muy fidelizados, con los que mantienen un nivel de operaciones que es aceptable. En estos casos pareciera ser innecesario desplegar estrategias de comunicaciones; a lo sumo habrá que promocionar alguna oferta puntual u otra novedad concreta de la empresa. Desde otra perspectiva, este escenario podría verse como ‘estanco’, sin sendas para ampliar la base de clientes o de negocios.

El ejercicio de pensar la empresa, volver sobre los propios pasos para revisar los relatos instalados sobre lo que la empresa es y lo que ofrece, pueden ser también una manera muy interesante de ver aquello que estaba ahí, sin ser descubierto. Aplicaciones diferentes de los productos existentes, cambios no esenciales en los productos finales (sin que necesiten reconvertir toda la cadena de producción en el caso de las industrias), variaciones en la forma de armar ‘bundles’ (varios productos que hace sentido ofrecer en conjunto), formas distintas de llamar a los productos… son apenas algunas posibilidades, pero hay más.

Todo proceso de trabajo para empezar o mejorar las comunicaciones externas de una empresa, comienza con la revisión de los discursos instalados, fundamentalmente de lo que la gerencia dice que la empresa es. También se analizan los materiales generados, sea un folleto, un sitio web o una simple propuesta comercial; muchas veces se logra llegar a identificar qué dicen vendedores o encargados de atención al cliente. Es sorprendente el abanico de variantes que aparecen en esta instancia exploratoria.

Luego, cuando se logran establecer las prioridades de la línea argumental que se quiere construir y se piensa en los destinatarios de esos mensajes, puede llegarse a una calle sin salida en el sentido de que todos ya saben lo que la compañía tiene para dar. Y ahí, con persistencia, es donde empieza a crecer la posibilidad (cuando no la necesidad) de pensar diferente, de re-crear los productos o servicios ofrecidos.

En general, en este camino, puede ayudar una mirada externa, no solo por contar con las herramientas específicas de la comunicación y el marketing, sino también por la mirada más despejada de la empresa. Suele suceder que, tras años de estar ‘adentro’, dueños y empleados tengan una forma de ver las cosas que termina siendo funcional a la inmovilidad o a mantenerse dentro de los márgenes conocidos. Un simple estímulo puede ayudar a que la experiencia y el conocimiento se conviertan en la semilla de algo nuevo. 

Puede que esto le parezca razonable o no, pero es la experiencia que hemos transitado en Sucesos Corporativos con diferentes clientes. Y es muy interesante.