martes, 16 de julio de 2013

Desmitificando el éxito en las redes sociales

Desde que las redes sociales aparecieron –que, refrescando memorias, no fue hace tanto – una especie de “fiebre social” se apropió del marketing. Todas las empresas quieren estar en las redes sociales, y las razones son casi evidentes, y muy válidas. Las redes sociales permiten comunicarse directamente con el público objetivo, interactuar, acercarse y construir una relación mucho más genuina entre potenciales clientes y una empresa o una marca (y aquí hay ya una primera diferencia que deberíamos considerar).

Acompañando el surgimiento de las redes sociales, emergieron múltiples “especialistas” en la materia, que afirmaron tener la fórmula mágica del éxito. Las propias redes sociales y la blogósfera se llenaron de gurúes de los nuevos medios, que publican periódicamente las “10 claves”, los “20 consejos” y los “pasos imprescindibles” para alcanzar buenos resultados en las redes sociales. En primer lugar, nunca explicitan que entienden por “éxito”: ¿Tener un determinado número de seguidores en las redes sociales? ¿Si es así, cuál es? ¿Es el mismo para todas las empresas? ¿Alcanzar un grado de participación? ¿Esto aumentará las ventas? ¿Mejorará el posicionamiento de una marca? ¿Se trata de una tarea de branding, de relacionamiento, o de posicionamiento? Buscando respuesta a estas preguntas recorrimos por un tiempo largo las publicaciones que existen en la materia, hablamos con empresas, asistimos a capacitaciones. Nos encontramos con que muchas de las supuestas claves, pasos y consejos, terminan cayendo en los mismos lugares comunes, que no aportan mucho a la hora de construir una estrategia. Escuchamos puntos de vista interesantes, siempre particulares y no generalizables, y vimos acciones de marketing en redes sociales de las que se puede aprender mucho. En síntesis, y sin intención de convertir nuestra experiencia en una “fórmula mágica” –tal cosa no existe– esto es lo que aprendimos:


  • Las redes sociales son y deben ser consideradas como un nuevo medio. Su “novedad”, señalada por el adjetivo “social”, es que se basan en la interacción de los usuarios, es decir, en un verdadero modelo de red. A diferencia del modelo del Emisor-->Medio-->Receptor, tenemos que referirnos a múltiples interlocutores interactuando sobre una plataforma. El medio se construye en esta misma interacción. Es por eso que sin interacción con la audiencia, no hay mensaje. Antes el marketing nos brindaba herramientas, como los estudios de percepción de marca, que permitían un mayor nivel de control en la relación entre emisión y  percepción por parte del público de un mensaje.
  • En relación con lo anterior, el community manager es realmente una figura clave. Contra lo que se piensa a veces, no es una tarea fácil que se reduce a publicar mensajes. Implica una escucha activa, capacidad de orientar a objetivos la interacción con la audiencia, visión estratégica,  capacidad de evaluar resultados, y casi que de más está decirlo, de encontrar y producir contenidos interesantes para una audiencia específica. Vemos en la web una increíble oferta de herramientas y aplicaciones para utilizar en la publicación, medición, monitoreo y análisis de las redes sociales. Y si bien muchas son verdaderamente útiles, parte de esta sobreoferta y demanda se corresponde con la ilusión de automatizar el trabajo, lo cual choca con el concepto fundamental de las redes sociales, que es el relacionamiento 1:1 con las audiencias y la construcción de un mensaje participativo. 
  • Por último –podríamos decir mucho más, pero se extendería demasiado este post– no dejamos de preguntarnos si todas las empresas tienen que estar en redes sociales. Nuestra primera respuesta es que si, en cuanto que es un medio accesible y con mucho potencial. Insistimos en que es un medio, un canal y en cuanto tal su utilización tiene que estar integrada a una estrategia de marketing y no aislada. Pero por esto mismo, hay que definir en cada caso si el público que buscamos está en las redes sociales –y si es así, en cuáles–, y que podrá hacer a través de ella. En algunos rubros creemos que el potencial de los medios sociales es mucho mayor que en otros. En algunos casos será útil como posicionamiento, incluso como “presencia” en la red. Y en otros es posible vender productos directamente desde las redes sociales. Cómo midamos los resultados, qué esperamos de la presencia de una marca en redes sociales, tiene que ser parte de estas consideraciones. 


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